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Wie kauft die Generation Z? Kaufmotivation, Entscheidungsprozesse und Markenloyalität der jungen Generation

• Generation Z setzt auf Markenvielfalt: Nur 19 % zeigen hohe Markenloyalität.
• Trotz Familienverband sind die Kaufentscheidungen von 50 % der Gen Z-Shopper hauptsächlich durch persönliche Bedürfnisse geprägt.
• Self-Care und Kosmetik sind die ersten Kategorien, die junge Verbraucher eigenständig kaufen.

NIQ, das weltweit führende Consumer Intelligence Unternehmen, veröffentlicht die Ergebnisse einer in mehreren europäischen Ländern durchgeführten Studie zum Kaufverhalten der Generation Z (kurz Gen Z), der um die Jahrtausendwende (zwischen 1998 und 2005) geborenen Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Mehrheit der jungen Verbraucher angibt, alleinige Entscheidungsträger bei Körperpflegeprodukten (75 %) und Lebensmitteleinkäufen (53 %) zu sein, auch wenn vier von fünf noch in einer Familiengemeinschaft leben.

Die Generation Z setzt auf Markenvielfalt

Als zukünftig kaufkräftige Käufergruppe steht die Gen Z im Fokus vieler Marken. Doch die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die junge Generation über eine geringe Markenloyalität verfügt. Nur 19 % der Befragten geben an, besonders markentreu zu sein. Die meisten Befragten geben an, über mehrere Lieblingsmarken in verschiedenen Kategorien zu verfügen.
Diese strategische Flexibilität bei Markenpräferenzen der Gen Z zeigt sich beispielsweise in den Kategorien Make-up, alkoholische Getränke und Gebäck. Hier konkurrieren viele Marken um die Aufmerksamkeit der Gen Z und es ist ihnen gelungen, sich erfolgreich in deren Blickfeld zu positionieren.

Persönliche Bedürfnisse beeinflussen Kaufentscheidungen stärker als soziale Medien

Die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben sind länderübergreifend der Haupttreiber für die Kaufentscheidungen der Gen Z (50 %), insbesondere in den Kategorien Self-Care, wie Parfum, Make-up, Gesichts-, Haar- und Körperpflege. Diese Kategorie ist auch die erste, die die Gen Z eigenständig kauft. Die deutschen Gen Z-Käufer sind in ihrem Entscheidungsprozess sogar deutlich autonomer als ihre Altersgenossen in anderen Ländern Europas. Dort verlassen sich die Gen Z-Shopper bei der Wahl von Körperpflege- und Lebensmittelprodukten stark auf ihre Eltern.

Die Neigung zu bestimmten Kategorien und das Ausprobieren neuer Produkte sind mit 28 % ebenfalls wichtige Faktoren, wobei hier emotionale und genussorientierte Produkte wie Fertiggerichte, pflanzliche Produkte, Schokolade, Kekse, Eiscreme, salzige Snacks, alkoholische Getränke und Make-up im Vordergrund stehen. 15 % der Befragten geben an, ein Produkt vor allem deshalb zu kaufen, weil sie die einzigen in ihrem Haushalt sind, die es verwenden. Dies trifft insbesondere auf vegane Produkte sowie Tabak- und Nikotinprodukte zu. Überraschend ist, dass soziale Medien nur für 12 % der unmittelbaren Käufe verantwortlich sind, wobei ihr Einfluss auf Kaufabsichten im Bereich der Körperpflegeprodukte größer ist.

Im stationären Handel muss es schnell und einfach gehen

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Gen Z sehr „menschenzentriert“ ist. So schätzen sie beispielsweise Empfehlungen von freundlichem Verkaufspersonal (34 %) mehr als Gamification-Tools zur Aktivierung und Belohnung (interaktive Herausforderungen oder Wettbewerbe, Belohnungen für das Erreichen verschiedener Meilensteine, usw.).

Doch die Käufer der Gen Z haben auch Erwartungen: Das Einkaufserlebnis im Geschäft soll zügig, effizient und komfortabel sein. Darüber hinaus suchen sie nach Bequemlichkeit, um ihr Einkaufserlebnis zu verbessern. Hierfür verlassen sie sich auch auf Technologie: Besonders wichtig sind den Befragten Funktionen wie Selbstbedienungskassen (33 %), die Möglichkeit, die Produktverfügbarkeit vorab online einzusehen (30 %), oder Onlinebestellungen im Geschäft abzuholen (29 %).

Generation Z:

„Die Generation Z zeigt eine deutliche Wankelmütigkeit in Bezug auf Markenloyalität. Ihre Loyalität muss aktiv gewonnen und kontinuierlich gepflegt werden. Während es für einige Kategorien einfacher ist, die Treue dieser jungen Käufer zu gewinnen, müssen Marken stets aufmerksam bleiben und sich an die dynamischen Präferenzen der Gen Z anpassen. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Marken eine tiefgreifende und bedeutungsvolle Beziehung zu dieser Generation aufbauen, um ihr enormes Verbraucher-Potenzial nicht ungenutzt zu lassen“, sagt Vasi Dragomir, Consumer Insights Commercial Activation Manager bei NIQ. 

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