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Süßwaren: Starker Oster-Umsatz – trotz wählerischer Käufer – das Weihnachts-Süsswarengeschäft 2023 hat bereit begonnen.

Der Süßwarenmarkt verzeichnet nach Angaben von Consumer Panel Services GfK das beste Ostergeschäft der letzten fünf Jahre – und das, obwohl die Deutschen 2023 weniger und seltener Osterartikel kauften. Die Experten zeigen, welche Artikel trotz steigender Preise gefragt waren und wie Hersteller und Handel neue saisonale Kaufanreize setzen können.

Mit 3,2 Milliarden Euro war die Ostersaison 2023 für die Süßwarenbranche die umsatzstärkste seit fünf Jahren. Davon sind 506 Millionen Euro Umsatz allein auf Osterartikel zurückzuführen. Der Umsatzanstieg war jedoch rein preisgetrieben, mit einer Steigerung der Durchschnittspreise um 12 Prozent für Süßwaren und 8 Prozent für Osterartikel im Vergleich zur Ostersaison im Vorjahr. Während der Umsatz mit Süßwaren um 9 Prozent stieg, ging der Absatz um knapp 3 Prozent zurück. Ähnlich verhält es sich bei reinen Osterartikeln, wo die Umsätze um 2 Prozent zunahmen, der Absatz jedoch um 5 Prozent zurückging.

Süßer Konsum in der Osterzeit hält weiter an

Während der Pandemie (2020/2021) stieg der Pro-Kopf-Verbrauch von Süßwaren und Osterartikeln in den Osterwochen deutlich an, mit einem Spitzenwert von 5,3 Kilogramm im Jahr 2021 gegenüber durchschnittlich 4,5 Kilogramm im Jahr 2019. Mit der Rückkehr zu einem aktiveren Lebensstil nach der Pandemie, aber auch durch die inflationsbedingt gestiegenen Lebensmittelpreise, nahm der Pro-Kopf-Verbrauch für Süßwaren 2023 leicht ab (von 5,3 auf 5 Kilogramm), liegt damit aber immer noch über dem Niveau von vor der Pandemie.

Während die Osterhasen ihren Käuferkreis um circa 820.000 Personen auf 21,9 Millionen ausbauen konnten und die Osterfiguren mit einem Zuwachs von circa 260.000 auf 7,1 Millionen Käufer anwuchsen, verloren die klassischen Ostereier circa 780.000 Anhänger und erreichten noch 21,5 Millionen Käufer – erstmals seit Jahren gab es also mehr „Hasen“- als „Ostereier“-Käufer. Auch bei Osterspezialitäten wie Nüsse und Mandeln gab es Rückgänge bei den Verbrauchern, insgesamt blieb die Mengennachfrage allerdings stabil durch mehr Menge pro einzelnem Einkaufsakt.

Darum schenken sich die Deutschen zu Ostern weniger

Auch das Verschenken von Pralinen oder speziell verpackten Ostergeschenken ist nach der Pandemie deutlich zurückgegangen. „Während sich die Verbraucher in Pandemiezeiten nicht besuchen konnten, waren Ostergeschenke oft die einzige Möglichkeit, Familie und Bekannten zu zeigen, dass man an sie denkt. So ist die Anzahl der Verbraucher, die Ostergeschenkartikel gekauft haben, von 20,8 Millionen im Jahr 2019 auf 22,7 Millionen Käufer im Jahr 2021 gestiegen“, erklärtSilvia Rothmann-Falk, Süßwarenexpertin bei Consumer Panel Services GfK. „Dieses Jahr konnten sich die Deutschen wieder persönlich besuchen, mussten aber stärker auf ihr Haushaltsbudget achten. Entsprechend wurden weniger Ostergeschenke gekauft – 1,2 Millionen Verbraucher haben im Vergleich zum Vorjahr darauf verzichtet. Bei den klassischen Pralinenmischungen ist ein ähnlicher Rückgang zu beobachten.“ Vor allem kleinere Haushalte mit ein bis zwei Personen sowie Familien mit Teenagern griffen in diesem Jahr seltener zu Geschenkartikeln.

Vegane Süßwaren auch zu Ostern im Trend

Vegane Süßwaren werden bei den Deutschen immer beliebter. Ihr Absatz stieg im Jahr 2022 um 16 Prozent auf insgesamt 81.000 Tonnen. Fast zwei Drittel des Umsatzes mit veganen und vegetarischen Süßwaren entfielen 2022 auf Fruchtgummis gefolgt von Tafelschokolade (14 Prozent). Besonders beliebt sind vegane Süßwaren bei den jüngeren Generationen: Millennials (Verbraucher unter 40 Jahren) machen beispielsweise 31 Prozent der Käufer aus. Auch zu Ostern war der Trend zu veganen Süßwaren deutlich spürbar: So verzeichneten vegane Süßwaren in den diesjährigen Osterwochen nicht nur ein Umsatzplus von 14 Prozent, sondern (entgegen dem allgemeinen Trend) auch ein Absatzplus von 2 Prozent. Grund hierfür ist die gestiegene Käuferanzahl von 17,8 auf 18,5 Millionen. Die Anzahl der Käufer für vegane Osterartikel lag wie im Vorjahr bei 1 Million.

Hersteller und Händler: Fokussierung auf die Verbraucherwünsche

Um den Absatz zu saisonalen Anlässen wie Ostern zu steigern, sollten Hersteller und Händler die Verbraucher immer wieder neu begeistern und ihnen zusätzliche Kaufanreize bieten. Ähnlich wie in der Adventszeit, in der Verbraucher über einen längeren Zeitraum frühzeitig auf die Feierlichkeiten eingestimmt werden, könnten auch die Wochen vor Ostern mit einer breiten Palette an innovativen Angeboten und Trendsorten gefüllt werden, um die Vorfreude der Kunden bereits frühzeitig zu erhöhen.

Das Verständnis für die Einstellungen und Kaufgewohnheiten der Konsumenten ist dabei von zentraler Bedeutung. Gerade im Hinblick auf die wachsende Zahl von Single-Haushalten sind Flexibilität und Kreativität gefragt. So sind kinderlose Haushalte oft eher geneigt, bei saisonalen Süßwaren zu sparen, während Familien ihren Kindern damit weiterhin eine Freude machen wollen. Außerdem kann es sich lohnen für vegane Konsumenten alternative Osterprodukte stärker in Szene zu setzen: durch eine zentrale Platzierung oder auffällige Beschilderung in den Regalen sowie stärkere Präsenz in den Handzetteln. Hersteller und Händler sollten sich der unterschiedlichen Zielgruppenbedürfnisse bewusst sein.

Zur Studie

Die “Sweet Future 2.0”-Studie von Consumer Panel Services GfK untersucht die Bedeutung der Millennials+ als Zielgruppe im Süßwarenmarkt, die bereits mehr als ein Viertel der Süßwarenkäufer ausmacht. Dazu wurde eine repräsentative Stichprobe von 11,4 Millionen Konsumenten zwischen 18 und 39 Jahren befragt, um deren Kaufverhalten und Einstellungen zu analysieren. Die Studie wird auf Basis der Kaufdaten der letzten 12 Monate bis einschließlich August 2023 (MAT Aug 2023) durchgeführt und für Kunden voraussichtlich Ende November 2023 verfügbar sein. Neben den aktuellen Daten werden auch Veränderungen zur 1. Studie (Basis MAT Aug 2021) aufgezeigt. Sie bietet wertvolle Einblicke für Hersteller und Händler, um die Bedürfnisse von Millennials+ besser zu verstehen.

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Fotos: Archiv Supermarkt-Inside und wie gekennzeichnet

Content: Pressemitteilung der GFK/Consumer Panel Services GfK/Corporate Communications vom 7.9.2023

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