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Handelsmarken haben kein Image-Defizit: zum Thema Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung liegen sie vor den Markenprodukten.

• Quer durch alle Produktkategorien und quer durch alle Einkommensschichten wurden im letzten Jahr deutlich häufiger Handelsmarken gekauft – und das liegt nicht ausschließlich am Preis
• 77 % der VerbraucherInnen sind der Ansicht, dass man clever, ohne Abstriche bei der Qualität kauft, wenn man Eigenmarken kauft
• Die Preissteigerungen bei Lebensmitteln sind für die Mehrzahl (71 %) der VerbraucherInnen nicht gerechtfertigt und nicht nachvollziehbar

Laut der Ergebnisse der aktuellen smartcon-Studie „KONSUM-KLIMAWANDEL 2023“ sind Handelsmarken und Eigenmarken in puncto Image auf „Schlagdistanz“ zu den großen Marken. Handelsmarken können mehr als nur billig, sie werden von einer Mehrheit der VerbraucherInnen (77 %) unabhängig vom Einkommen als cleveres Smartshopping ohne Abstriche bei Qualität, Sicherheit und Nachhaltigkeit gesehen.

Kein Wunder also…

Kein Wunder also, dass zwischen 50 % und 70 % der Befragten im letzten Jahr bei Milch, Butter, Käse, Joghurt, Toilettenpapier, Fleisch und Wurst häufiger Handelsmarken gekauft haben. Bei Konserven, Süßwaren, Kaffee, vegetarischen und veganen Ersatzprodukten, Waschmitteln und Körperpflege waren es 40 % – 50 %, die diese Produkte nach eigenen Angaben häufiger als Handelsmarke kauften. Diese Entwicklung konnte, mit leichten Unterschieden, quer durch alle Einkommensschichten beobachtet werden.

Bezüglich eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses hatten die Eigenmarken der Discounter LiDL und ALDI klar die Nase vorne. Die Studie zeigt auch: VerbraucherInnen nehmen die gleiche prozentuale Preissteigerung im Lebensmitteleinzelhandel anders wahr als im Discounter. Auch hierfür liefert die Studie den Grund: Selbst wenn die Preise prozentual identisch steigen, hat der Discounter den psychologischen Vorteil, dass der Warenkorb in Summe trotzdem günstiger bleibt als im LEH. Für VerbraucherInnen zählt letztlich, wie viele Euros sie für ihren Warenkorb ausgeben müssen und weniger der prozentuale Anstieg der Preise.

Nachhaltigkeit im Sinne von gesellschaftlicher Verantwortung…

Bezüglich des Aspekts Nachhaltigkeit im Sinne von gesellschaftlicher Verantwortung liegen die Handelsmarken und Eigenmarken von EDEKA, REWE, Aldi und LiDL sogar vor den Markenprodukten. In den Kategorien Vertrauen, Sicherheit und Unbedenklichkeit liegen sie mit den Markenprodukten mehr oder weniger gleichauf. Nur bei den Themen hohe Qualität, Passung zu individuellen Bedürfnissen, Geschmack sowie sensorischer und emotionaler Genuss liegen die Markenartikel vorn – wenn auch mit geringem Abstand.

Prof. Dr. Oliver Kaul, Vorsitzender des Academic Board der smartcon GmbH und Mitautor der Studie kommentiert das überraschende Ergebnis in der Lebensmittel Zeitung (Ausgabe 21/2023): „Eigentlich wäre zu erwarten, dass die großen Markenhersteller das Thema Nachhaltigkeit klar für sich entscheiden, denn sie haben die Ressourcen – monetär, strukturell und personell. Umso erstaunlicher ist es, dass die Handels- und Eigenmarken diesen Punkt für sich entscheiden. Hier wurden offensichtlich alle Hausaufgaben richtig gemacht.

Den großen Markenherstellern fehlt es dagegen nicht nur beim Thema CSR an glaubwürdiger Kommunikation, Innovation und Kreativität. Da fast die Hälfte der VerbraucherInnen der Meinung sind, dass die Hersteller die Preise stärker erhöhen als sie müssten und so hohe Profite einstreichen, fehlt es auch an einer nachvollziehbaren Preisstrategie. In Kombination eine herausfordernde Gemengelage, die die Markenhersteller zum Handeln zwingt.“

Switch zu Handelsmarken gilt nicht als Verzicht.

Die VerbraucherInnen erleben den Switch zu Handelsmarken nicht als Verzicht. 73 % gehen davon aus, dass Handelsmarkenprodukte auch von den großen Markenherstellern produziert werden und deshalb genauso gut sind. Statusdefizite gegenüber Markenprodukten spielen kaum mehr eine Rolle. 77 % sind der Ansicht, wer Eigenmarken kauft, kauft clever – ohne Abstriche zu machen. Diese Haltung erfährt bei den Jüngeren (18-29 Jahre) etwas weniger Zustimmung (62 %) und bei den Älteren (50-69 Jahre) etwas mehr (85 %). Auch beim „Appetite Appeal“ der Packungen ist der Vorsprung der Markenartikel gegenüber den Handelsmarken gering. Sie sehen ähnlich hochwertig aus und machen beide Lust auf das Produkt.

„Der Image-Vorsprung der Markenartikel gegenüber Eigen- und Handelsmarken des LEH und der Discounter schmilzt aktuell ‚like ice in the sunshine‘. VerbraucherInnen nehmen heute Eigenmarken als sehr hochwertig wahr, mit sauber gestalteten Verpackungen, hohem Genuss-Potential, dazu mit einem signifikanten Image-Vorteil im Bereich Nachhaltigkeit und einem überlegenen Preis-Leistungs-Verhältnis. Für die VerbraucherInnen sind sie schon lange kein Notkauf mehr, sondern eine clevere und smarte Alternative, zu der sie selbstbewusst stehen: Die Loyalität im Kaufverhalten, von der in der Vergangenheit oft die großen Marken profitieren konnten, sucht und findet neue Bezugspunkte“, fasst Prof. Dr. Oliver Kaul fasst die Ergebnisse der Studie zusammen.

Handelsmarken und Eigenmarken sind voll im Trend

„Dass die Handelsmarken beim Thema gesellschaftliche Verantwortung so gut abschneiden, liegt sicher auch daran, dass sich investigative Recherchen von NGOs und kritische Berichterstattung eher auf die großen bekannten Markenhersteller konzentrieren, denn die Fallhöhe ist bei ihnen höher und die zu erwartende öffentliche Resonanz größer. Kritische Berichte und Skandale klebten zuletzt eher an den großen Playern. Zum Schwur beim Thema Nachhaltigkeit dürfte es dann kommen, wenn die Handelsmarken selbst ins Visier von kritischen Stakeholdern, NGOs und Medien geraten“, kommentiert Johannes Keßler von der KESSLER! Kommunikationsberatung die Ergebnisse der Studie.

CSR-KOMPASS Studie: KONSUM-KLIMAWANDEL 2023

Die CSR-KOMPASS Studie zum Konsum-Klimawandel 2023 wurde vom Marktforschungs- und strategischen Beratungsunternehmen smartcon GmbH in Kooperation mit der CSR-Beratungsagentur KESSLER! Kommunikationsberatung durchgeführt. Für die Studie wurde von der smartcon GmbH vom 21. bis 24.04.2023 ein Online-Panel mit 750 (mit-)einkaufsverantwortlichen VerbraucherInnen befragt, repräsentativ für die deutsche Bevölkerung von 18 bis 65 Jahren. Die Studie wurde ohne jegliche Drittmittel finanziert.

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