Jeder Vertriebstyp mit eigenem Sortimentsmix
Sortimente sind naturgemäß in jedem Vertriebstyp anders strukturiert. Während SB Warenhäuser, wie Real und Globus eine starke Ausprägung im Bereich der Industriemarken in unterschiedlichen Preislagen haben, stehen die Discounter, besonders Aldi und Lidl nach wie vor für Eigenmarken. Einstiegspeislagen dominieren, zusätzlich gibt es Mittelpreislagen mit entsprechenden Mehrwerten. Richtig verständlich ist diese Sortimentsdefinition nur für Handelsmitarbeiter oder Insider. Endkunden hingegen denken weniger abgegrenzt, sondern eher pragmatisch. Die meisten Kunden sehen Eigenmarken, wie echte Marken. Allerdings mit der Einschränkung. dass man diese nur bei bestimmten Händlern kaufen kann. Für die Händler sind diese Eigenmarken in der Regel sehr wertvoll, weil damit keine klassischen Aktionsgeschäfte getätigt werden müssen. Meistens gelten Dauerniedrigpreise für diese Artikel und sind somit viel leichter und sicherer zu kalkulieren. Sie erhalten somit eine überproportionale Präsenz in den Regalen.
Wer kauft was?
Auch für den Kunden sind Eigenmarken einfach zu beurteilen, weil sie eben dauergünstig sind. Ständiges Preis auf und ab gibt es nicht, die leidige Suche nach Markensonderangeboten ist unnötig. Wenn dann noch die Qualität tadellos ist, hat die Eigenmarke ein enormes Potential nach oben. Und gerade an diesen Qualitäten ist in den letzten Jahren massiv gearbeitet worden. Schrottqualitäten, wie früher, gibt es kaum noch. Große, leistungsfähige Hersteller lassen sich die Butter nicht mehr vom Brot nehmen. Somit ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Verbraucher zu Handelsmarken greifen. Die größten Zuwächse verzeichnen die SB Warenhäuser mit einem Umsatzanteilsplus von 0,8% lt. GFK. Aber auch die Drogeriemärkte und Vollsortimenter haben in 2018 rund ein halbes Prozent zugelegt. Verloren haben die Marktführer und die Mittemarken. Der Markenartikelindustrie gelingt es in diesen Vertriebstypen immer weniger, durch Innovation und geschicktes Marketing ihre Position zu wahren oder gar auszubauen.
Discounter mit Sondereffekten
Etwas anders sieht die Situation bei den Discountern aus. Die Markenlistungswellen von Aldi und das scharfe Aktionsgeschäft bei anderen Discountern schlagen sich in diesen Anteilen deutlich nieder. Marken wuchsen in 2018. Und da der Gesamtkuchen nun mal nur 100% groß ist, verlieren die Handelsmarken in dieser Vertriebsschiene laut GFK doch deutlich mit 2,4% Anteilspunkten. Dies sollte allerdings nicht als Schwäche der Handelsmarke angesehen werden, sondern eher als ein Schwungholen für ein generell kräftiges und dauerhaftes Umsatzwachstum.
Man kann den großen Industriemarken nur wünschen, dass sie klug genug im Markt gemanagt werden. Sie müssen ertragsstark für den Handel bleiben. Große Ungleichgewichte zwischen den Kunden verunsichern unnötig.
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Bilder: Archiv Supermarkt Inside
